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權威新聞
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重慶酒店加香應該如何選擇適合場所的味道

    香味營銷,對酒店來講,叫酒店加香,而對其它經營場所則叫空間加香,同樣是將香薰精油(又叫香氛、擴香精油、加香精油)通過加香設備--擴香機霧化後擴散到空氣中來實現。在人的感覺中,嗅覺與記憶、情緒的關聯緊密。香味營銷的效果集中體現在:香氣對產品的品牌評估、品牌記憶以及廣告效果等方麵的影響。

    第一,香氣對產品和品牌評估的影響。香味營銷的實踐證明:與產品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產品的正麵評估。在一個有香味的購物環境中,適宜的香氣可以提升購物者對店內環境及商品的評價,增加購物者再次光臨該店的欲望。此外,香氣的呈現可提升人們對品牌的評價,尤其是對非知名品牌。大量的科學研究發現:在散發香氣的房間內,80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品,而且許多人表明願意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同於產品自身的香氣、環境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價,包括那些不適宜有香氣的商品。
    第二,香氣對顧客在店內停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足,零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客,抓住顧客的感覺心理,讓他們在消費時產生滿足、愉悅的心理情緒,從而達到提高顧客忠誠度的目的。例如,在零售環境中增加香氣,雖然不一定能直接影響銷售額,但至少可以延長消費者在店內的停留時間,享受香氛環境帶來的愉悅心情。這樣既可增加店內的人氣,又為增加銷售提供了可能,如果此時再配合其它促銷活動,效果是顯而易見。人氣本身就意味著財氣,就看商家如何去引導和利用。同樣香氛在餐廳、夜場、酒吧、咖啡店、售樓部、汽車4S店等營業場所也是如此。例如,薰衣草香氣可以幫助客人放鬆心情,延長他們在店內的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
    第二,香氣對顧客在店內停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足,零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客,抓住顧客的感覺心理,讓他們在消費時產生滿足、愉悅的心理情緒,從而達到提高顧客忠誠度的目的。例如,在零售環境中增加香氣,雖然不一定能直接影響銷售額,但至少可以延長消費者在店內的停留時間,享受香氛環境帶來的愉悅心情。這樣既可增加店內的人氣,又為增加銷售提供了可能,如果此時再配合其它促銷活動,效果是顯而易見。人氣本身就意味著財氣,就看商家如何去引導和利用。同樣香氛在餐廳、夜場、酒吧、咖啡店、售樓部、汽車4S店等營業場所也是如此。例如,薰衣草香氣可以幫助客人放鬆心情,延長他們在店內的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。
    第三,香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經驗相關的情緒,零售環境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如,咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶,也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更願意提供獨具個性的氣味,通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接,加強消費者對品牌的記憶。研究表明,香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶,增加消費者對非知名品牌的關注度,並延長了對其關注時間。
    第四,香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段,越來越多的公司將香氣用在廣告當中。例如,卡夫食品把氣味嵌入雜誌廣告中,讀者隻要對該廣告頁中的某幾個定點進行摩擦,美味就會飄散出來。以卡夫奶油奶酪廣告為例,畫麵印有草莓奶酪蛋糕,一經摩擦,照片會散發出一股香甜奶味。此外,肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該係列不同的廣告中呈現。
    第五,相比不協調的氣味,與商品風格協調的環境香氣會令消費者對商家和商品有更積極的評價,更願意產生趨近行為。所謂協調一致,就是要符合消費者的預期,形成認知協調。與產品特性相協調的香氣可以增加消費者對產品質量、產品檔次及品牌信息的趨近態度,不協調則易引起消費者的認知衝突。
    例如,香氣、背景音樂、顏色、溫度等空間因素會對消費者的認知、情緒和消費偏好產生影響。人們是通過多重感官來感覺商品的,消費者會看商品的顏色,聽它的聲音,感覺它的靈活性,聞它的氣味。各種感官形態發出的信息都會影響到人們對該商品的評價。相互衝突的感官信息先是會令消費者感到驚訝,然後產生積極情緒(如:娛樂、好奇)或消極情緒(如:失望、憤怒),進而影響其對商品的評價。背景音樂會激發衝動消費,而香氣則更容易激發理性消費。環境香氣與背景音樂的一致性可對消費情緒、消費偏好產生積極影響;如果不一致,不僅不會對消費產生積極影響,甚至會產生負麵效果。當香氣與音樂節奏相協調時,消費者的開支會顯著提升,反之則會有強烈的負麵效果。
    此外,店內人口密度也是一項不容忽視的因素。店內人口密度與環境香氣會共同影響顧客的消費體驗。在人口密度較高的環境下,消費者處於過多的信息刺激,來不及加工所有的環境信息。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力,令消費者感覺失去個人空間,個人自由受到局限,增加消費者的回避行為。當人口密度適中時,清新怡人的環境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著,才可以正麵影響人們對商場的認知。人口密度過高或過低,受信息不協調理論的影響,環境香氣的調節作用(即香味營銷)會比較負麵。


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